Las tensiones del comercio electrónico

Christian Oros Nercelles

Hoy los centros comerciales están enfrentándose a un proceso de transformación de la conducta del consumidor y, algo que va muy de la mano de lo anterior, en su propio modelo de negocios.

Tenemos a un consumidor que hoy, en un contexto de ciclo económico y contracción del empleo, está comprando menos en tiendas físicas y malls y está siendo más conservador en sus gastos. Junto con ello, está valorando cada vez más el uso del tiempo, en cuanto a traslados, entretención y al placer de quedarse en la casa (tendencia denominada como Nesting). Por otro lado, está aumentando su comportamiento de compras en comercio electrónico, con crecimientos sobre el 30%, no sólo en categorías tradicionales duras como tecnología y electro-hogar, sino atreviéndose cada vez más en categorías como vestuario, calzado y alimentación.

Lo interesante es que el comercio electrónico está provocando una tensión en el modelo de negocios de los malls en dos ejes. Por un lado, los ingresos por arriendo de los centros comerciales tienen un componente fijo y uno variable asociado a la performance en venta. La disminución de los flujos de visitas y la contracción en ventas presenciales provoca un impacto en la recaudación de ingresos variables, que si bien no representa más del 15% en promedio, impacta de igual forma.

El segundo eje, es que el comercio electrónico está llevando gradualmente flujos de visitas a las tiendas físicas por las ventas de productos que son retirados por sistemas de “click & collect” (compra online, retira en tienda). Son esas “ventas” la que tensionan el modelo de negocios ya que no están quedando registradas como venta de la tienda física e impactan en los potenciales ingresos variables, o bien, se presumen debieran participar en un porcentaje de esa venta dado el “uso” de superficie arrendada a la tienda por el centro comercial.

Por esas razones, no es de extrañar que los malls estén realizando gestiones para generar transformaciones en el modelo de negocios en el contexto actual de consumidor y comercio electrónico. Y este movimiento es propio del fenómeno de la omnicanalidad. Según cifras del Panel Trimestral de Uso de Comercio Electrónico de Kawésqar Lab y la Cámara de Comercio, para el periodo octubre-diciembre más del 50% de los usuarios que realizaron compras en el canal online utilizaron sistemas de “compra Online, retiro en tienda” como forma de despacho. Y esa cifra aumentó en 10 puntos porcentuales para el primer trimestre 2019.

Hoy el consumidor se mueve en diferentes perspectivas y la omnicanalidad llegó para quedarse. Junto con el crecimiento de la “compra online, retiro en tienda”, el vitrineo en tienda física para luego comprar en canal online pasó de un 33% a un 40% en seis meses. Mientras que el comportamiento inverso, vitrineo online para luego comprar en tienda física, se ajustó de 60% a un 50% en el mismo periodo.